En quoi l’authenticité rassure ?

Les dictionnaires définissent l’authenticité comme la propriété de ce qui est exact, véridique, sincère, mais c’est un tout autre usage que l’on voit apparaitre aujourd’hui. Qu’est ce qu’un « fromage authentique », une « sandale authentique » une « destination de vacances authentique » ?

L’authenticité est de plus en plus un argument de vente, un gage de qualité

Elle semble en apparence chercher à s’opposer à la consommation massive de produits standardisés. En anthropologie, on considère aussi l’authenticité comme le rattachement symbolique de quelque chose à un espace, un peuple ou un mode de vie. À travers un processus que l’on appelle l’iconisation, un objet authentiquement rattaché à un espace devient une image de cette espace. Ainsi le fromage normand authentique est un symbole de la Normandie, et l’acheter mettra un petit bout de Normandie dans le réfrigérateur.

Ce besoin de produits et de loisirs authentiques est une réaction à la société de consommation où l’origine de tout est douteuse, tous les produits sont les mêmes partout.

À l’heure où tout semble venir de nulle part, venir de quelque part est une qualité rare et donc attrayante.

Cette mode de consommation rappelle celle du “local“, mais pour être authentique, un produit n’a pas besoin d’être local. Au contraire, l’argument de l’authenticité permet d’exporter à travers le monde des produits supposés porter en eux l’essence de leur localité d’origine.

Cependant, dans la publicité, on cherche souvent à fabriquer une sensation d’authenticité à partir de références au lieu que l’on veut associer au produit. Se sont ainsi multipliés sur nos emballages les prairies vertes et les belles montagnes, les artisans ou agriculteurs souriants, parfois adossés à des produits transformés en usine. Tout comme ce que l’on consomme, l’authenticité peut se fabriquer de toutes pièces, et cela sert souvent à cacher les conditions réelles de production.

L’attrait pour ce qui est authentique, véritable est relativement récent.

Car à l’époque où l’on consommait principalement des produits locaux, leur authenticité était évidente. Cette passion moderne met en lumière un certain malaise qui touche aujourd’hui les consommateurs, qui se sentent vulnérable à la tromperie dans une société où nous sommes si déconnectés de la manière dont est produit ce que nous mangeons ou portons.