L’expérience consume-t-elle la conscience de soi ?

L’expérience est partout. Elle sublime l’achat, en ligne ou IRL, elle raconte la relation vendeur-client, elle orne les affiches de publicité. Le terme s’est insinué dans toutes les secteurs, de l’automobile au tourisme en passant par les loisirs, l’alimentation, la mode. Avec l’expérience, le produit devient symbole, émotions, souvenirs et permet à la marque de nouer une relation intime et durable avec l’usager. C’est une nouvelle catégorie d’offre à part entière, qui promet aux consommateurs de transformer leur quotidien, de transcender les usages en les rendant, presque, esthétiques.

L’expérience est une gratification individuelle autant qu’une revendication identitaire dans une société hédoniste.

Zygmunt Bauman, sociologue post-moderniste, propose à ce sujet, en 1998, le concept de « société liquide ». L’individu se définit par son acte de consommation. Il affirme : « alors que les philosophes, les poètes et les moralistes du passé se demandaient si l’on travaille pour vivre ou si l’on vit pour travailler, le dilemme qui préoccupe nos contemporains se formule le plus souvent ainsi : doit-on consommer pour vivre ou vivre pour consommer ? »

La marque en tant que facteur d’appartenance sociale, ce n’est pas nouveau.

Mais l’expérience propose surtout de sortir de l’ordinaire et fait de la marque une composante d’un nouveau rituel d’une vie intense, intéressante, épanouissante. Sur les boîtes de pâtes ou de risottos, les suggestions de recettes sont autant de formules magiques offertes au consommateur pour reproduire l’expérience et goûter au plaisir. Celui-ci n’est plus le fait du produit ; il découle tout entier du moment, dont la cuisine, les discussions pendant le repas et les rires font partie.

Intense, l’expérience est aussi un facteur de désappropriation du quotidien quand elle n’est plus qu’un parcours à suivre.

La part de participation laissée à l’individu est le résultat d’un calcul minutieux qui peut mener à l’échec. En témoignent, par exemple, les critiques, nombreuses, adressées à l’exposition DAU, qui s’est déroulée à Paris au début de l’année 2019.

Ce culte des émotions fortes n’est pas sans rappeler le courant romantique, qui vantait les mérites de l’extraordinaire, le primat de l’imagination sur le réel, et qui veut à tout prix dépasser les limites de la condition humaine. La révolution scientifique, quelques années auparavant, a tué la toute-puissance divine et fait de l’Homme le seul maître de son destin, armé du progrès et de l’humanisme. C’est l’époque du spleen, où la mélancolie est érigée en art, où il fait bon d’être nostalgique, tourné vers le poids des souvenirs et la vacuité de l’existence.

Dans la course à l’euphorie perpétuelle, que reste-t-il de la contemplation ?

Au-delà du Mal du siècle, le Romantisme faisait de l’ennui un lieu d’introspection et d’émotions. L’expérience, paradoxe, nous prive de l’expérience du temps, en faisant du quotidien un flux de points culminants plutôt qu’une fluctuation d’intensités diverses. À la promesse d’immersion répond ainsi l’illusion du présent, où l’identité dépend de la consommation plus que de la conscience de soi. Du Romantisme, nous avons gardé l’intensité ; mais nous avons troqué l’ennui contre la fuite.